Dr. Alem Maksuti, Inštitut za politični menedžment

Razvoj tehnologije, predvsem v zadnjih dveh desetletjih, je pomembno vplival na način komuniciranja političnih akterjev z volivci. Ne glede na to, ali imajo od tega dejansko korist ali ne, so bile politične stranke v sodobnih demokracijah primorane začeti uporabljati internetno tehnologijo. Tako so pokazale, da sledijo trendom in razumejo spremembe, ki jih prinašajo tehnološki razvoj in spremembe medijskega sistema. Internet je vplival na to, da je sodelovanje v kampanji postalo dostopnejše tako državljanom kot potencialnim izzivalcem v politični tekmi, ki nimajo sredstev za drage in organizacijsko zahtevne kampanje.
Internet je v kampanje prinesel tudi več agresivnosti in negativnosti, kar gre pripisati predvsem anonimnosti, ki jo zagotavlja svojim uporabnikom. Komunikacija z volivci je postala intenzivnejša in stalna, poteka tudi izven zakonsko določenega obdobja kampanje. Orodja, kot so elektronska pošta, spletni forumi in socialna omrežja, so komunikacijo z volivci naredila dvosmerno in individualizirano. Razširjena uporaba interneta pri strankah je povzročila nekatere spremembe tudi na področju odnosov med politiki iste stranke oziroma med strankarskim vodstvom in regionalnimi in lokalnimi strankarskimi enotami, kar je vplivalo tudi na kampanje.
Pomembno je poudariti, da se stranke med seboj razlikujejo po tem, kako hitro sprejemajo informacijsko tehnologijo in se navajajo na njeno uporabo v svojih kampanjah. Stranke načeloma sprejemajo tehnološke inovacije v trenutku, ko ugotovijo, da jim te lahko pomagajo v komunikaciji z volivci, ki je s pomočjo novih orodij postala cenejša in hitrejša. Kakorkoli že, razlogi, da stranke sprejemajo tehnološke inovacije, so po navadi veliko bolj prozaični. Nekateri politologi opozarjajo na simbolni pomen sprejemanja novih tehnologij, ki se je avtorjem zdel izjemno pomemben. Ugotavljajo, da so številne stranke začele uporabljati internet – predvsem spletne strani in elektronsko pošto – zato, ker so se volivcem želele prikazati kot moderne, relevantne in pripravljene slediti sodobnim trendom.
Obrise prisotnosti slovenskih političnih strank na internetu lahko zasledimo že pred volilno kampanjo leta 1996. V času, ko je internet veljal še za neodkriti medij, je v volilni kampanji spletne strani uporabljalo le 5 od 22 strank (list), ki so nastopile na volitvah v DZ leta 1996. Spletne strani strank, ki so jih imele, so bile večinoma neaktivne, kar pomeni, da so imele fiksno podobo, niso bile redno osveževane in niso imele mehanizmov za dvosmerno komunikacijo oziroma interakcijo z volivci (forumi, internetni pogovori v živo itd.). Lahko bi rekli, da kampanja na internetu sredi devetdesetih let prejšnjega stoletja v Sloveniji praktično ni obstajala.
Volilna kampanja na internetu se je tako v Sloveniji prvič zares pojavila na parlamentarnih volitvah leta 2000. Dvanajst od šestnajstih strank, ki so nastopile na volitvah v DZ leta 2000, je imelo spletno stran. Najbolj aktivne spletne strani so imele takrat največje parlamentarne stranke, medtem ko nekatere zunajparlamentarne stranke spletnih strani niso imele. Med kampanjo, točneje dva tedna pred volitvami, je spletno stran naredila tudi parlamentarna SNS. Spletne strani večjih strank so imele aktivno celostno podobo in povezave do posebnih podstrani, pripravljenih posebej za volitve, na katerih so bili predstavljeni kandidati, volilni programi in drugi teksti, povezani s kampanjo in volitvami. Nekatere stranke so imele na svoji spletnih straneh propagandni material v obliki plakatov, avdio- in videogradiva, namenjenega promociji stranke in kandidatov.
Pred začetkom kampanje za volitve v DZ leta 2004 so spletne strani imele vse parlamentarne stranke. Zaostajale niso niti zunajparlamentarne stranke, med katerimi je večina prav tako imela in aktivno uporabljala spletne strani. Praktično vse spletne strani političnih strank so bile uporabniku prijazne. Imele so dobre tehnične lastnosti; navigacijo, preglednost in hitrost prikazovanja vseh elementov spletne strani (podstrani itd.). Prav tako so bile spletne strani predvsem parlamentarnih strank sprejemljive za različna okolja in brskalnike. Zagotavljale so interaktivnost in posledično dvosmerno komunikacijo z volivci prek spletnih forumov, obrazcev za kontakt in z neposredno komunikacijo s kandidati, omogočale pa so tudi predvolilne donacije prek interneta.
Spletne strani nekaterih političnih strank iz volilne kampanje leta 2004 so kazale na povečanje deliberativnega potenciala v kampanji na Slovenskem. Spletna stran stranke SDS je omogočala necenzuriran spletni forum, na katerem so bila poleg mnenj privržencev te stranke objavljena tudi zelo kritična mnenja. Drugi primer predstavlja spletna stran stranke NSi, ki je – poleg segmentirano predstavljenega volilnega programa, s katerim je stranka nagovarjala različne skupine volivcev – edina je imela neposredni kontakt (e-mail naslove) do vseh kandidatov.
S prihodom krize, ki se ekonomsko-politično danes kaže kot kumulativni rezultat krize finančnih trgov in zadolženosti suverenih nacionalnih držav, so se v Sloveniji v obdobju sedmih let trikrat zgodile predčasne parlamentarne volitve. Z nekoliko nepričakovanimi kampanjami so se politični akterji soočili v obdobju, ko so se visoki proračuni za kampanje zdeli skrajno nemoralni, saj bi povzročili ogorčenje javnosti in posledični neuspeh na volitvah. Politični akterji so zato zmanjšali svoje proračune in v kampanjah začeli intenzivneje uporabljati manj kapitalsko intenzivna orodja. Spletna orodja so postala glavni kanal za komunikacijo z javnostjo in političnimi nasprotniki. Napadi na politične nasprotnike prek socialnih omrežij so postali stalna praksa v političnih tekmah, pogosto pa so se prek istih kanalov soočali tudi najmočnejši politični akterji, tudi tisti na najvišjih funkcijah v državi (npr. predsednik vlade ali predsednik parlamenta).
Zgodilo se je, da so socialna omrežja (predvsem Facebook in Twitter) v kampanjah stopila iz sence konvencionalnih strategij, značilnih za moderne kampanje, ki so v preteklosti prevladovala v Sloveniji. Socialna omrežja so v kampanjo vnesla tudi nekatere novitete, ki jih v dotedanjih praksah politične komunikacije slovenskih političnih akterjev v glavnem nismo poznali (negativna kampanja). Prišlo je celo do spremembe medijskega diskurza, saj so tradicionalni mediji začeli poročati o kampanji na internetu kot o integralnem delu volilnih kampanj političnih akterjev. To je dodatno spodbudil tudi pojav novih političnih akterjev na politični sceni – novih in novejših strank – ki so starim strankam odvzele del medijske pozornosti.
Empirične raziskave, izvedene v novejšem obdobju, kažejo na to, da stranke in kandidati v Sloveniji socialna omrežja v kampanjah večinoma uporabljajo kot enosmeren komunikacijski kanal za nagovarjanje volivcev, pri čemer je njihova dejanska uporaba v največji meri odvisna od razpoložljivih finančnih in kadrovskih virov. Internet tako predstavlja le dodatno informacijsko platformo, preko katere se slovenski politični akterji v glavnem oglašujejo in nagovarjajo volivce, pri čemer ne ločujejo med posebnimi ciljnimi skupinami, ne komunicirajo dvosmerno in ne uporabljajo interneta za mobilizacijo volivcev ali zbiranje sredstev za kampanjo.
Lahko bi rekli, da je za volilne kampanje v Sloveniji značilna fuzija različnih orodij s katerimi politični akterji nagovarjajo volivce. Tako na plakatih ali v televizijskih oglasih najdemo naslove njihovih spletnih strani (URL) oziroma profile na socialnih omrežjih. Logika delovanja političnih akterjev v tem primeru temelji na taktiki vplivanja na strnjena, mrežno povezana in hitro minljiva sporočila, ki jih pošiljajo prek klasičnih in novih orodij, posrednega političnega dialoga, razprav in komentarjev. Nekateri politični akterji so pri tem zelo profesionalni medtem ko drugi nove tehnologije sprejemajo predvsem zaradi pritiskov politične konkurence. Politična tekma med uveljavljenimi in manjšimi strankami ter novinci na politični sceni naj bi z uporabo interneta postala bolj izenačena. Slednje seveda v glavnem ne drži, saj predpostavka temelji na utopičnem valu prepričanj o vsemogočem vplivu interneta na politični proces, ki se je večkrat pokazal kot nedelujoča teorija.

________________________________________________________________________________________________________________________________________

1. Bimber, B. in Richard, D. (2003) Campaigning Online: The Internet in U.S. Politics. Oxford: Oxford University Press.
2. Maksuti, A. (2016) Volilna kampanja. Ljubljana: FDV.

twitter